怎么定价才算合理？
企业可以随意调整商品的价格，但是，你得给顾客一个“合理的理由”；并且，这个理由行不行，企业说了不算，必须是消费者认可的“合理”才行。
企业在对商品定价之前，必须思考两个问题：
1. 什么样的理由才算是“合理”？
2. 怎样找到那个“合理的理由”？
定价是一个“真相时刻”
营销专家雷•科里(Ray Corey) 把定价称为“真相时刻”（Moment of Truth），也就是说，定价决定着你的公司是否能赚钱。
为一个产品或一项服务设定价格，是一项很有风险的业务。为什么这么说呢？因为消费者从你这里购买的产品或者服务，到底值不值得他花的这些钱，完全由消费者说了算。
对企业而言，你的定价过高，消费者自然不买账，转身就去了你隔壁的另一家店，还给你打差评；但问题是，假如你定价过低，消费者虽然是满意了，但你自己的利润就没有保障了。
所以，定价，从来都是一个难度系数、风险系数都很高的技术活儿。
传统的经济学家会说，定价问题，只有一个关键因素：产品为消费者创造的总价值。这个总价值，在消费者心里，有一个价格上限，叫做“无差别价格”或者“极限价格”。
按这个理论来说，定价问题很简单直接——一个商品应该按“极限价格”来向消费者收费，这很公平合理啊。
然而，在现实世界中，定价机制并不是这么运作的，我们并不能向消费者收取我们为他们创造的所有价值，为什么？
因为消费者的感觉很重要——如果你按“极限价格”来收费，他们会认为，你在试图从他们身上压榨出每一滴价值，那他们往往会对你敬而远之。
相反，如果商家能多让利，消费者会感觉自己多占了便宜，他们的消费动力就会更强。
把钱留在桌面上
综上所述，设定价格的关键在于，你得让消费者清楚地“感觉到”他们得到了实惠。也就是说，你定的价格，得低于“极限价格”，我把这种定价方式称为“把钱留在桌面上”。而企业让利给消费者的部分利润，用经济学家的话来说，就叫做“消费者剩余”。
这样一来，生产成本和你设定的价格之间的差额，是企业的利润；而总价值和价格之间的差额，就是“留在桌面上的钱”——它决定了顾客购买的动机。
所以，要创造一个刺激消费者购买的动机，一个简单的方法就是把价格设低一些，低于我们刚才提到的“极限价格”——换句话说，让顾客感觉自己得到的，要比他们支付得更多，他们才会对你的商品更感兴趣。
拿可口可乐来说，假设你生产和分销一罐可乐花了20美分，这20美分是你的成本。然后一个消费者来了，他认为你的这罐可乐最多值30美分，那么，这30美分就是这个消费者心里的“极限价格”。
那么，如果你把一罐可乐的价格定到25美分，那30减25所得到的5美分，就是你“留在桌子上的钱”，也就是你让出来的“消费者剩余”——顾客就是为了这5美分的额外收益，而更愿意来买你的可乐。
怎么定价才合理？
如果你把一大笔钱留在桌上，也就是说，让顾客多占便宜，那他们当然会排着队来买你的商品。但问题是，这么做，你留给自己的利润空间就少多了，搞不好还有亏本的风险。作为企业，几乎所有情况下都理应少留些钱在桌子上，也就是把价格定得高一些，但是这么一来，你可能又会吓跑消费者。
什么是合理的动态定价策略？企业通常会使用“价格歧视”策略，什么是“价格歧视”？，简单来说，它指的是企业在不同的情况下，针对不同的客户推出不同的价格，目的是为了让自己的利润最大化。
有意思的是，人们对各种各样的歧视往往都非常敏感，但对这些摆在桌面上的、明目张胆的“价格歧视”，接受程度通常都很高，我们下面就来介绍三种价格歧视的策略。
第一类价格歧视：看人定价
也就是说，卖方试图搞清楚每个消费者愿意支付的最高价格，然后“看人下菜碟”。比如一个医生，给投保覆盖率比较低的病人看病，就会少收钱，对投保覆盖率比较高的病人，可能会多收钱；或者一个律师向大公司、有钱人收费更高的费用，这叫做“一级价格歧视”。
这里有一个问题是，卖方如何知道客户愿意支付的最高价格是多少呢?最常见的方法，是跟客户讨价还价，通过精心策划、灵活变化的报价和循循善诱的谈判，来锁定客户心中的最高价格，保险公司就常常这么干。
如今，有了大数据的加持，企业不仅可以弄清客户愿意支付的最高价格，还能实时调整价格，把“看人下菜碟”发挥到极致。这种价格歧视虽然存在道德层面的争议，但是在很多行业一直大行其道。
第二类价格歧视：看数量定价
所谓看数量定价，就是价格的差异基于你买的量有多少。
比如我在好市多超市（Costco）买东西，价格都比较便宜，因为好市多超市的商品多是家庭装、量贩装，它让我购买了比在其他超市购物时更多的商品，定价自然也应该更低；而相反，在7-11这样的连锁便利店，我常常能买到小包装、一人份的食物和日用品，它们的单价也通常会定得更高，这就是“二级价格歧视”。这种价格歧视很普遍，人们也非常欢迎。
第三类价格歧视：看体验定价
在这种场景里，价格差异是由消费者体验的差异带来的。
比如说，你在工作日的白天去看一场电影，就会比你在晚上的黄金时段的票价更便宜；淡季去旅游景区，门票也会比旺季更优惠——这被称为“三级价格歧视”，消费者接受它完全没问题。
以上三种价格歧视，从本质上来说，都属于动态定价的范畴，而且通常来说，消费者的接受程度都很高。
总结
企业应该怎么对商品定价，这是一个“真相时刻”，决定着你的公司是否能赚钱。定价策略是一种博弈，顾客希望“感觉到”实惠，企业希望把利润最大化。
如今大多数的企业都会采取动态定价策略，既“把钱留在桌面上”，又能让企业赚取到利润，今天我们介绍了三种类型的价额歧视，通过真实的使用场景，分析了从消费者的角度来看，这些价格歧视能被接受的关键原因，就是要给出合理的理由，这个理由，应该从某个维度上，让消费者感觉公平。
在“万物互联”的未来，人工智能可以在任何地方与你互动，你身边的各种商品、服务的价格，都会处在快速的动态变化之中。对企业来说，这意味着提高利润率和竞争力的机会，同时也意味着触怒消费者的风险。
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