• 不要找根本原因，要找有行动潜能的原因

      “销量下滑了，怎么找原因”？

      一家知名啤酒厂商在2年内，销量下滑了5%。这家酒厂每年销量是800万吨，下降5%，就是少了40万吨。这相当于沈阳的市民，全年一瓶啤酒都没喝过。

      所以，这家啤酒厂非常着急。他们用“丰田的5W分析法”找原因，最后发现，是当年计划生育政策的滞后效应：因为人口红利消失，年轻人少了，喝酒的人自然就少了。

      根源找到了，然后呢？把问题追到最后，居然是“经济环境或者宏观政策”，那就只能摊手了？

      我们认为分析不能到此为止，解决问题找根源就是找最根本的、最核心的原因，这其实是个误解。找根源不是找“最根本”的原因，而是找那个“有行动潜能”的原因。

      什么叫行动潜能？就是你可以做出行动和改变的。年轻人少了，你改变不了它，那么，这家啤酒巨头销量下滑背后，有行动潜能的原因是什么？

      如果仔细研究啤酒行业会发现，虽然整个啤酒行业在下滑，但唯独高档啤酒销售反而提升了5.6%。这就是个非常好的信号。我们就知道，销量下滑的根源是：人口红利已经消失，而他还在走中低端路线。后来，这家啤酒厂调整了产品策略，增加了高端啤酒的产品线。

• 培训机构复购率低怎么破？

      有一家针对外国人的汉语培训机构，最近销售增长乏力，用户的续费率非常低，跟他的竞争对手比竟然低了45%。

      续费率持续走低，这是一个非常危险的信号，因为现在流量变得越来越稀缺，获得新用户的成本会越来越高；其次，续费率不仅意味着用户买了一次，是不是会买第二次？也意味着他买了你一种产品，会不会买另一种产品。

      这是一个此消彼长的指标。对很多企业来说，续费率（或者叫复购率）才是核心动力。如果这个槛儿迈不过去，公司的可持续发展就会是个问题。那什么因素跟续费率最相关，且能是做出改变的呢？

      一说到教育培训机构续费率低，我们的直觉可能是：老师不够好，或者学完效果不好。没错，这家机构开始也是这么想的，但后来发现，他们聘请的全部都是外语师范专业的学生，都是行业里头部的老师，师资力量上要远远胜出他的对手。

      那是不是效果不好呢？调研发现也不是，不好学员表示自己的汉语有长足进步。

• 绘制“用户体验地图”

      绘制用户体验地图，通常是先建立一个三段式结构：购买前、使用中、使用后。因为它涵盖了用户跟产品的所有接触点，问题一定就隐藏在其中的某个环节。

• 购买前：预留信息、初次接触、试听、初次测评、深入了解、付款。

• 使用中：选老师、预习、上课、复习、反馈和测评、调课和请假。

• 使用后：助教回访、续费沟通、决策与支付。

      以前企业解决问题都是直接从4P入手（产品、价格、渠道、推广），去做改善，这其实还是企业视角，做出一个好产品就一定好卖吗？不一定。而“用户体验地图”则是从用户端去发现问题，然后反推出应该在4P的哪个部分做出改变。

      绘制“用户体验地图”最简单的方法，就是去拆解一个真实的用户故事，看一个真正被你的产品满足的用户，在整个产品体验中都经历过哪几个关键时刻。比如你是做电商的，你的用户体验地图可能就是：搜索、挑选、咨询、下单、配送、退换货。

• 找到对标系，发现问题点

      培训机构收集了300多个客户和竞争对手的用户资料，然后按照体验地图对他们进行了逐一的电话访谈，并辅助做了一些问卷调查和入户深访。

      结果发现，他在很多个节点上做得都有欠缺。

      比如，在销售环节做得不够。只给学员提供最简单的老师介绍，而对手会披露每个老师完整的个人信息，包括个人经历、性格和教学特点，甚至包括使用什么样的教学模型等等，让学员快速建立对老师的了解和信任。

      还有，在助教这个角色的管理上，这家培训机构跟对手的差距也很大。他们把助教当成了一个单纯的销售体系来管理，销售达成后，工作基本就算完成了。对手呢，把助教当作了一个全流程跟踪体系去管理，贯穿整个学习过程。

      总之，在整个体验地图里，至少在5个接触点上，都跟对手存在明显的差距。但这只是定性研究，只能说明用户在这些因素上的看法和感受很重要。接下来的问题是，你怎么识别出来，哪个因素对续费率的影响最大？

      企业资源有限，一个阶段只能集中解决一个问题。

• 相关分析，锁定关键问题

      相关分析法就是看两个变量之间的相关程度。最简单的做法就是，在问卷上列出那几个重要接触点，然后去测评用户的续费意愿。比如，你问用户，“机构在以下哪几个方面表现得更好时，你更愿意续费？”然后列出12345。

      最后，培训机构发现，跟续费意愿相关度最高的因素，竟然是助教的全流程服务。

      这就颠覆了培训机构原来的设想，以为师资力量强就能主导一切，结果还是那句话：“营销没有专家，消费者是唯一的专家”。

      用户对产品价值的判断，不取决于他们真正得到了什么，而取决于他们感知到了什么。这对所有互联网产品来说，都适用。

      问题根源找到了，客户就有了改进的方向，那就是，把助教这个角色从“服务于销售”转向“服务于教学”，加强助教的稳定性，以及对学员学习情况的反馈和跟踪。

总结：

      产品销量下降如何找根源？我们认为，核心不是找“最根本”的原因，而是找那个“有行动潜能”的原因。

      怎么找？第一步是“绘制用户体验地图”，第二步是“发现问题点”，第三步是“锁定关键问题”，企业资源有限，一个阶段只能集中解决一个问题。但往往这个关键问题改善后，企业的经营情况会得到最高效的改善。

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